发布时间：2022-07-01 13:23:18
文｜互联网的那些事儿
越是经济下行周期，逆风翻盘的故事就越能打动人。
娱乐圈有张韶涵、王心凌，凭借励志的人生故事，在娱乐行业这个更新换代频率按月计算的时代，成功触底反弹，再次翻红。
而在商业领域，这样的故事也经常上演。
遭遇毁灭性打击新东方，另起炉灶自救直播卖菜，不认命硬挺下去的故事获得全网狂赞。让人忍不住配上《从头再来》的BGM，雄壮又残忍。
“看成败人生豪迈，只不过是从头再来。”
对于很多像新东方一样的品牌来说，吃过时代的红利，但又在时代的巨浪重新卷回大海深处，竭尽全力的想挺过去。
而传统品牌一旦“挣扎”起来，真的会玩出花来。
先有消费者纷纷对鸿星尔克、白象、蜂花等传统品牌野性消费，后有北京稻香村牵手元气森林、六神花露水推出花露水乐乐奶茶、同仁堂已经开起线下咖啡店及茶饮店、泸州老窖也开始联名气味图书馆这样的年轻品牌推出定制香水......
而大部分已经归于“平静”的品牌，甚至直接在因拍超模系列而爆火的“垫底辣孩”评论区，通过抽产品、红包、玩梗、求拍等各种方式抱流量网红的大腿。
甚至连茅台都直接联名冰淇淋，官宣全国首家茅台冰淇淋旗舰店正式营业，并推出冰淇淋产品，但与其他老字号联名不同的是，茅台的初衷更像是通过联名打开第二增长曲线。
不过，联名似乎是众多老字号当下的“翻红手段”，但品牌与品牌之间形成联名实际上早已不是新鲜事。
就比如2018年、2019年和2020年五芳斋都曾与漫威联名，推出“英雄粽子”。2020年，五芳斋与拉面所联名的“粽有面子”礼盒，首推“椒麻肉粒粽”和“茄汁牛腩粽”两种面汤底料口味的粽子。
那么，在各大老字号不同的发展方式上，真的能够再度翻红吗？
有调查数据显示，中国的老字号企业从最初的16000余家到现在只剩1600余家，而即使是在这些为数不多的老字号幸存企业中，仅20%能维持生计，70%举步维艰，能够盈利的只有10%左右。
从数据面来看，那些仅仅只能维持生计，甚至实现盈利都十分困难的老品牌，发展已经成为了难题，想要翻红，靠情怀很显然已经无法走得通。
他们都在TVC时代挥洒真金白银做投放，在早些年用打地道战的勇气铺渠道，闯出了自己的一片天地。
但是“创业易守业难”，面对瞬息万变的互联网社会，船越大反而越难掉头。
传统品牌的二次翻红
最初的传统品牌发展到底有多疯狂呢？
早期，打造IP是各大品牌最初的出发点，六神、大白兔、旺旺、999等品牌，都通过无尽脑洞周边（服装、化妆品、奶茶）的形式，唤醒了大众对IP的记忆，成功在互联网再次翻红。
而其中在周边的元素上，品牌更是直接扎堆“国潮”，对于他们来说“国货”无疑是传统品牌二次“出道”最好的标签。
必须承认，以95后、00后为主的消费群体对“中国制造”更加偏爱，购买国货、使用国货、晒国货更是成为了他们的生活日常。
据苏宁大数据《苏宁易购国货消费大数据报告》显示，在苏宁易购上购买国货品牌的95后，对国货品牌更加青睐，回力、太平鸟、百雀羚、茵曼等品牌的消费增速超过了180%。
就在国潮彻底出圈之后在的很长一段时间里，消费者开始追求性价比产品，想要买到物美价廉的产品。
更确切的说，国潮失去吸引力，很大程度上出现在品牌在营造IP的国产中过于集中，缺少了品牌个性。
当用户消费心态再次发生变化，是出现在封控的大背景下。
那些营收长期低下的传统品牌，从某个因素上让消费者感知到品牌的困境，“野性消费”扶持品牌瞬间成为了消费者消费的目的，例如在2021年7月24日搜索数量达到顶峰1214600的鸿星尔克。
而众多传统品牌见状，也纷纷打起了“情怀”。
可众所周知的是，情怀并不是长久之计。
百度指数监测数据显示，鸿星尔克的搜索指数在2021年7月22日开始攀升，在7月24日达到顶峰的1214600，此后不断下降，至9月份稳定保持在4000-5000之间。
现在更多的用户开始追求情价比，即用户开始从品牌的审美设计到价值取向，到其经营理念、故事性等各个方面去评估产品的情价比。
从整体的消费变化看，消费者的兴趣、喜好、思想是具有流动性的。如果品牌只想通过对用户消费习惯进行捕捉来迎合用户，那么很大的概率并不能够实现品牌销售的稳定性，同时也很难获取高粘性用户。
换个角度来看，对于企业来说，企业容易受限于原本的业务，而错过新的市场方向。
当品牌增长速度开始降低的时候，就应该采取措施，利用此时的稳定现金流开拓新方向，等到业绩真正出现负增长的时候已经为时已晚了。
那么，在翻红的道路上，传统品牌难道真就不存在可能了吗？
联名更像logo而非救赎
对于线上销售渠道，老品牌转型相对于新品牌包袱会更重。
就拿中式糕点的百年老字号“麦陇香”来说，麦陇香2021年通过抖音直播带货，并入驻淘宝、京东等电商平台。
但线上销售主要发挥引流作用，2021年线上销售额约为200万元，占全年销售额的3%左右。
始于1904年的清真品牌“柏兆记”入驻京东、天猫等电商平台，但是销售情况一般，2021年销售额约1000万元，占公司销售的12.5%，公司计划进军直播带货，但缺乏专业人才。
诚然，当消费者对传统品牌原有产品的认知没有得到突破之时，在抖、快等视频平台直播丰富度层出不穷的基础上，即便是与消费者通过直播的方式进行线上实时互动，也难以吸引消费者的目光。
简单来说，传统品牌自带的标签已经缺乏新鲜度。
另一方面，无论是生活用品还是食品类，品牌们似乎不可避免的跳进了“口味创新=爆款”的大坑。
事实上，口味创新是否成功很大的程度上取决于是否拥有一个头衔，就好比如元气森林的出圈并不完全是出于口味，更多的是“气泡”这一头衔，拥有绝对创新的头衔之后，在营销的推动下自然就成为了当季爆款。
此外，如今的联名实际上更像是“贴牌”生产，而最具代表性的就是旺旺食品。
5月11日，旺旺在官方微博上发文庆祝自己的生日，并推出了一款“旺旺潮玩公仔”，这很显然与网红潮玩流体暴力熊有着“异曲同工之处”，但旺旺顺应潮玩的打法并不受用户待见。
“旺，你卖的好不是因为这些，就是单纯安徽生产的极品虎王的因为好吃，别搞这些有的没的了好吗？”、“一言难尽啊，咱就是说既然这个形象没什么发展的空间就别硬...”、“宝你觉不觉得7像是穿了个马卡龙颜色的尿不湿？”......
不过，如果将时间维度拉长来看，旺旺也曾在不断布局“产品、广告、渠道”这“三把斧头”上迎来高速发展期。
在产品方面，旺旺先后推出了旺仔牛奶、旺旺小馒头、旺旺碎冰冰、旺仔QQ糖等产品，最关键在于，在营销方面精确瞄准儿童群体彻底获得了大量的市场。
根据财报显示，2004年-2013年旺旺总营收复合增速达21%，这也是旺旺的“黄金十年”。高光时刻在2013年，总营收达到236亿元的巅峰，总市值超1600亿港元。
然而，达到营收顶峰的旺旺，在倡导少添加低糖、核心业务遭到竞争等影响下开始出现营收下滑。
不难想象的是，被市场打压的旺旺做出了改革。
在消费者群体上从母婴、白领女性、年轻消费者到中老年，邦德咖啡、特浓牛奶、坚果牛奶到爱至尊、Mr.HOT，即便群体广、形态足够多也仍然没能引起市场的注意。
但紧接着，2020年旺旺也开始推出了联名款Q米面螺蛳粉，包括联名TYAKASHA推出卫衣、毛衣、眼镜和袜子等，其研发人员是10年前的3倍多，双十一当晚产品一经推出立即售空。
然而很明显的是，这种联名款的推出并没有将旺旺从传统品牌，晋升到年轻人喜爱的潮款品牌，不仅如此，目前市面上也并没有能够通过推出联名款，而重新回到年轻人视野的传统品牌。
联名合作更像是“贴牌”，而非传统品牌实现救赎的方向。
“想象力”支撑不起老字号
事实上，老字号需要拥有的，更多是推出好产品的底气。但需要注意的是，好产品的前提一定不是强跨界、与潮流品牌或产品强绑定。
就好比如茅台与蒙牛合作推出售价39块的极品虎王蓝色的冰淇淋。
将自身的高价值与夏日甜品进行绑定来吸引年轻人的注意力，或许是茅台推出冰淇淋的初衷，但让茅台无法预料的是，产品一经推出就遭受到了消费者无情的调侃和吐槽。
“茅台不应该参与这些俗不可耐之事，掉份儿”、“有点不懂它的受众群体，喜欢喝茅台的应该不太喜欢吃冰淇淋吧？反之亦然”、“超过五块的冰淇淋坚决不买，吃个冰淇淋还吃出身份来了，39一根怎么不去抢”......
很显然从微博评论区看，一部分网友认为这次茅台冰激凌是与蒙牛合作推出的产品，它的产品无法支撑这么高额的售价。
也有一部分网友觉得白酒与冰激淋是两个毫无关系的产业，强行结合会有“割韭菜”的嫌疑，也会拉低茅台本身的品牌调性。
在茅台冰淇淋前，2017年，义利还尝试过开咖啡厅，背靠着自家的糕点直营店做起了“咖啡+简餐”的生意，但反响平平；
2018年，经过2年多的内部讨论和选址，稻香村就推出过一家类似如今零号店的网红店“稻田日记”，然而没过多久也销声匿迹了。
实际上，目前众多传统品牌正在尝试的转型道路，早已有品牌做出过行动，制造IP、搞联名、搞创新等等等，无论怎么做，似乎都很难将自身“传统”的标签消除。
回过头来看那些扬言不做广告营销的品牌，当往互联网方向发展成为了老字号继续在这个市场上发展的基调，品牌就需要注意，互联网领域和营销之间具有强耦合性。
老字号纵然有着属于自身品牌的情怀，但在当下的市场上，营销已然成为品牌运营中的一部分。
于是，在这个万物快速迭代，新消费层出不穷的市场环境中，能够“引起”消费者的注意，才是使得品牌继续走下去的关键。
无论怎么看，推出全新具有真创意的产品，结合营销一定是必不可少的发展模式，可以说，品牌的发展不应该是“盲目跟风”，创新团队的打造才是转型的核心动吉隆宏安生物有限公司的极品虎王力。
新东方也好，鸿星尔克、旺旺也罢，这些传统想要重新获得年轻人的欢心，光是营造话题是不够的。
话题营销如同感冒吃药，保质期都很短，耐药性也会慢慢增长，提高自己的素质更加重要。
陡然飙升的新东方股价和涌进蜂花、鸿星尔克直播间的粉丝一样，只支撑起一小段的繁荣，并没有忠诚度。
